Publicidad social vs propaganda vs comunicación social
Hace algunos años me invitaron a presentar una ponencia en la Semana de la Publicidad de la Universidad Santiago de Cali. La temática de ese año fue “La Publicidad Social’ y bajo ese paraguas hubo todo tipo de charlas y esta fue la primera vez que me enfrentaba a la dicotomía de la publicidad entre lo predominantemente comercial y lo propagandístico.
En mi caso investigué sobre algo que siempre me había interesado y presenté una ponencia acerca de la estética del mensaje social. Al enfrentarme a esta investigación confirmé mi sospecha de que gran parte de los mensajes sociales apelaban a la generación de asombro negativo en la audiencia o incluso a generar lastima, prácticas que siguen muy vigentes al día de hoy. Enseguida planteé la pregunta: ¿Por qué no usamos la esperanza, la franqueza o incluso la comedia como métodos efectivos para comunicar mensajes sociales?
La parte de la comunicación social especializada en la difusión de posturas ideológicas es formalmente la propaganda. Al tratar con temas tan sensibles hay una serie de reglas implícitas que guían la creación de mensajes y estrategias. Lamentablemente la parte más visible y conocida de la propaganda es el proselitismo político, lo que implica el descrédito con el que reciben el mensaje las audiencias. De hecho, más de una vez hemos oído el término “eso es solo propaganda” y por asociación se relacionan acepciones negativas a la propaganda.
Este fue uno de los factores más decisivos con mi obsesión con hablar de publicidad social. Este término que ha levantado más de una ceja en círculos académicos y profesionales ya que la publicidad se encarga de la venta de productos y servicios y, por lo tanto, equiparar productos a personas suena a una locura. Eventualmente esa obsesión se tradujo en la conformación de un equipo que compartía estas preocupaciones y en la creación de La Incre. La verdad es que la terminología es solo una forma de provocación para generar interés y debate al respecto, pero de fondo hay una metodología específica que va desde el aspecto técnico hasta el ideológico.
Vivimos en una situación de hipercomunicación, la cantidad de impulsos visuales y auditivos que recibimos al día es equivalente a la cantidad de impulsos que recibía en toda su vida una persona a inicios del siglo XX en Europa. Es por eso que cabe preguntarse si las personas somos capaces de comunicarnos efectivamente en este entorno. Debido a que tenemos gran cantidad de impulsos, los únicos que son relevantes para la población son aquellos que ofrecen algo diferente y memorable.
Bajo el sistema capitalista en el que nos desenvolvemos, aquellos mensajes que logran generar interés o curiosidad son los que vienen del mundo comercial, ya que tienen de su lado a una gran cantidad de personas creando estrategias y una gran cantidad de recursos para hacer realidad esas estrategias. Mientras tanto, la propaganda (excluyendo al proselitismo político) tiene recursos infinitamente inferiores y muy pocos especialistas en la promoción de ideales.
La propuesta de nuestra agencia publicitaria es utilizar las metodologías y herramientas propias de estos agentes de difusión del capitalismo, llamadas agencias de publicidad para promocionar causas sociales, los que implica irse en contra del sistema y en cierto sentido, del capital.
Por ello, en La Incre no hacemos propaganda ni comunicación social, hacemos publicidad social y por ello el lema de nuestra agencia publicitaria es CREATIVIDAD CON CAUSA.
