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En muchos aspectos este fue el proyecto que marcó una ruta de acción para La Incre o, como se llamaba en aquel momento, La Increíble Sociedad. Fue una oportunidad para demostrar la tesis de que si se conceptualiza un proyecto comunicacional desde la mirada de l@s usuari@s es mucho más fácil conectar con las audiencias a través de herramientas publicitarias convencionales a pesar de que se trate de un tema social.

Antecedentes


Desde hace mucho tiempo Ecuador tiene números alarmantes en la problemática de embarazo adolescente. Esta fue la principal razón detrás de la creación de la Estrategia Nacional de Planificación Familiar y Prevención de Embarazo en Adolescentes (ENIPLA), una articulación de los ministerios del frente social para unificar estrategias y criterios en relación a la Salud Sexual y Salud Reproductiva.

Por encargo del Fondo de Población de las Naciones Unidas (UNFPA) se nos pidió crear la marca que identificaría a la estrategia, lo que incluía la creación del nombre. Este proyecto nos entusiasmó ya que implicaba crear un sistema de identidad de gran difusión y porque significaba involucrarnos en la promoción y defensa de los Derechos Sexuales y Derechos Reproductivos en Ecuador.

 

 

El proceso

Para afrontar esta temática social tan relevante conformamos un equipo de expert@s que no suelen asociarse con agencias de publicidad. Así, colaboramos con una educadora, una antropóloga y especialistas en comunicación social.

Desde un inicio lo más importante era generar una propuesta relevante para los públicos a los que nos dirigimos, tomando en cuenta sus necesidades e intereses. La creación del nombre fue una de las partes más complejas porque nos dimos cuenta de que nunca había existido una iniciativa que hablara sobre sexualidad sin tapujos, al menos de parte del Estado.

Por ello planteamos el nombre “Habla Serio” que recoge una expresión coloquial que tiene una doble lectura: por un lado, y en su acepción más literal, tenía el significado de tomar en serio a la sexualidad; pero lo más importante es que la expresión también significa “dime las cosas de frente”. Por lo genérico de la expresión era importante ser claros con la intención de la iniciativa y por ello añadimos el descriptivo que funcionaba a manera de slogan: “sexualidad sin misterios”.
El siguiente paso fue desarrollar una marca que correspondiera al nombre y se saliera del molde que se suele usar para la creación de marcas estatales. Creamos una marca viva, alegre y diversa que no se sentía como algo institucional porque l@s jóvenes no quieren que el Estado les explique cómo vivir su sexualidad.

La marca recogía los principales componentes relacionados a la sexualidad y en conjunto formando una nueva figura que reforzaba la necesidad de diálogo acerca de la sexualidad.

Implementación


Al desarrollar el sistema de identidad teníamos que pensar en 2 elementos clave: un manual de marca y un “brandbook”. Este último documento recogía las características conceptuales y la personalidad de la marca, lo que facilitó una mejor comprensión del espíritu de la marca por parte de las personas que la usaban.

Una parte esencial de la estrategia era la creación de una plataforma que serviría de centro de conexión para todas las acciones promocionales de la estrategia digital y brindaría información sobre sexualidad. Para la creación de esta plataforma desarrollamos los contenidos y las interfaces con la ayuda del mismo equipo que participó en la creación de la marca. El resultado fue un sitio con información en un lenguaje amigable, que invitaba a la lectura y a la participación.

Se desarrolló también un recurso interactivo para redes sociales que, lamentablemente, nunca se implementó. Este se basaba en un formato de test de personalidad que permitía a l@s adolescentes recibir contenido relevante para ell@s.

Como agencia publicitaria estuvimos relacionados con el proyecto más allá de lo especificado en el contrato, tanto por interés en la causa como por cariño con el proyecto. Fuimos consultados en varias ocasiones sobre la implementación de la marca en distintos medios e incluso realizamos varias propuestas para diseños promocionales. 

Un giro inesperado


La oportunidad de que la iniciativa mostrara los resultados de su gestión se vio abruptamente  bloqueada por la traición ideológica del gobierno de Correa que eliminó la ENIPLA y la cambió por el “Plan Familia”, una iniciativa liderada por una persona del Opus Dei obsesionada por imponer su agenda anti-derechos.

El Plan Familia nunca llegó a implementarse y, de haberse implementado, hubiera sido muy poco efectivo. Con Habla Serio quedó claro que l@s adolescentes no quieren instituciones que intenten negar su sexualidad sino que buscan iniciativas que les planteen opciones reales y ajustadas a sus necesidades.

Como agencia de publicidad nos quedamos con la satisfacción de haber apoyado a una iniciativa que buscaba enfrentar graves problemas de la sociedad ecuatoriana y de haber generado una marca y contenidos con un enfoque novedoso y pensando en la gente que lo necesitaba.