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Publicidad social vs propaganda vs comunicación social

Publicidad social vs propaganda vs comunicación social

Hace algunos años me invitaron a presentar una ponencia en la Semana de la Publicidad de la Universidad Santiago de Cali. La temática de ese año fue “La Publicidad Social’ y bajo ese paraguas hubo todo tipo de charlas y esta fue la primera vez que me enfrentaba a la dicotomía de la publicidad entre lo predominantemente comercial y lo propagandístico.

En mi caso investigué sobre algo que siempre me había interesado y presenté una ponencia acerca de la estética del mensaje social. Al enfrentarme a esta investigación confirmé mi sospecha de que gran parte de los mensajes sociales apelaban a la generación de asombro negativo en la audiencia o incluso a generar lastima, prácticas que siguen muy vigentes al día de hoy. Enseguida planteé la pregunta: ¿Por qué no usamos la esperanza, la franqueza o incluso la comedia como métodos efectivos para comunicar mensajes sociales?

La parte de la comunicación social especializada en la difusión de posturas ideológicas es formalmente la propaganda. Al tratar con temas tan sensibles hay una serie de reglas implícitas que guían la creación de mensajes y estrategias. Lamentablemente la parte más visible y conocida de la propaganda es el proselitismo político, lo que implica el descrédito con el que reciben el mensaje las audiencias. De hecho, más de una vez hemos oído el término “eso es solo propaganda” y por asociación se relacionan acepciones negativas a la propaganda.

Este fue uno de los factores más decisivos con mi obsesión con hablar de publicidad social. Este término que ha levantado más de una ceja en círculos académicos y profesionales ya que la publicidad se encarga de la venta de productos y servicios y, por lo tanto, equiparar productos a personas suena a una locura. Eventualmente esa obsesión se tradujo en la conformación de un equipo que compartía estas preocupaciones y en la creación de La Incre. La verdad es que la terminología es solo una forma de provocación para generar interés y debate al respecto, pero de fondo hay una metodología específica que va desde el aspecto técnico hasta el ideológico.

Vivimos en una situación de hipercomunicación, la cantidad de impulsos visuales y auditivos que recibimos al día es equivalente a la cantidad de impulsos que recibía en toda su vida una persona a inicios del siglo XX en Europa. Es por eso que cabe preguntarse si las personas somos capaces de comunicarnos efectivamente en este entorno. Debido a que tenemos gran cantidad de impulsos, los únicos que son relevantes para la población son aquellos que ofrecen algo diferente y memorable.

Bajo el sistema capitalista en el que nos desenvolvemos, aquellos mensajes que logran generar interés o curiosidad son los que vienen del mundo comercial, ya que tienen de su lado a una gran cantidad de personas creando estrategias y una gran cantidad de recursos para hacer realidad esas estrategias. Mientras tanto, la propaganda (excluyendo al proselitismo político) tiene recursos infinitamente inferiores y muy pocos especialistas en la promoción de ideales.

La propuesta de nuestra agencia publicitaria es utilizar las metodologías y herramientas propias de estos agentes de difusión del capitalismo, llamadas agencias de publicidad para promocionar causas sociales, los que implica irse en contra del sistema y en cierto sentido, del capital.

Por ello, en La Incre no hacemos propaganda ni comunicación social, hacemos publicidad social y por ello el lema de nuestra agencia publicitaria es CREATIVIDAD CON CAUSA.

Cómo elegir un influenciador para una campaña social

Cómo elegir un influenciador para una campaña social

Existen muchas personas que tienen un perfil público que les otorga notoriedad y credibilidad. Artistas, músicos, politicos o personalidades de internet son catalogados indiscriminadamente como “influencers” y considerados muchas veces como una solución comunicacional para la difusión masiva de mensajes comerciales o sociales.

En nuestra agencia hemos trabajado con personas influyentes, pero creo que deberíamos considerar algunos principios para este tipo de colaboraciones:

  • Debe haber cierto nivel de credibilidad de la persona que da el mensaje. Para temas médicos mal haríamos en poner a un@ jugador@ de ajedrez como vocer@ o a un burócrata de terno y corbata a hacer la vocería para una campaña sobre prevención de embarazo en adolescentes. Cabe acotar que cuando nos referimos a credibilidad no nos referimos solamente a cuán respetable puede ser una persona en su campo, estamos también hablando de la pertinencia de la persona en relación al tema. Hay casos, como por ejemplo con adolescentes, en donde preferirán una persona que hable su lenguaje, que hable a su nivel y no se coloque en una posición de autoridad.
  • Debe existir coherencia ideológica de la personalidad con la causa a la que soporta. ¿Se imaginan poner a un gerente petrolero a hablar sobre la importancia de la conservación? La audiencia generará rechazo de inmediato pues muy probablemente entenderá el interés de presentar una imagen ambientalista como esfuerzo de mejorar su imagen.
  • Debemos buscar a personas que tengan la intención de involucrarse más allá de grabar un saludo para redes sociales. Hay personas que tienen más o menos disponibilidad de tiempo pero el compromiso debería pasar al menos por compartir ese saludo y, en el mejor de los casos, incorporando el tema en entrevistas o publicaciones por interés propio. En este sentido es muy importante proveer a esta persona de toda la información posible y con recursos didácticos para que pueda involucrarse de una manera más activa.
  • Una declaración, una publicación o una aparición de una persona raramente será la solución para nada. Este tipo de recursos son un componente que tiene que formar parte de una estrategia comunicacional estructurada y con objetivos claros.

Si bien un influenciador puede tener un gran impacto en una campaña publicitaria, hay que tomar en cuenta el poder de la ciudadanía en general. Mostrar a una mujer que desafía con su mirada al espectador para hablar sobre la penalización de las mujeres que tuvieron un aborto puede ser muy potente. Mostrar a jóvenes de distintos ámbitos unirse para exigir la despenalización del aborto en caso de violación puede generar empatía y esto ayuda a que las personas se animen a compartir un contenido o a pegar el adhesivo de una campaña.

Conseguir que una persona aporte con su tiempo o con su presencia para apoyar una causa muchas veces es muy difícil, por ello es importante presentar argumentos claros y contundentes, ya sea a través de material promocional o de una simple conversación.

Finalmente tomemos en cuenta que habrá momentos en los que genere mayores beneficios dedicar un tiempo a campañas de reclutamiento de voluntarios, ya que una base de voluntariado fuerte puede potenciar infinitamente las campañas que se planteen en un futuro.

En La Incre trabajamos basados en la importancia que las causas tienen para el equipo como personas y por ello siempre tendemos a convertirnos en activistas de las causas con las que nos involucramos. Esa visión de ser una agencia publicitaria distinta ayuda a crear campañas relevantes y cercanas.